Hauts-de-France: « Faute de projet, les élus ont voulu créer une marque »

Les élus de la région Nord-Pas-de-Calais-Picardie lui ont donné un nouveau nom, Hauts-de-France, qui s’accole au premier. L’analyse de Camille Chamard, spécialiste de marketing territorial.

Les élus régionaux du nouvel ensemble Nord-Pas-de-Calais-Picardie ont voté ce lundi pour donner un nouveau nom à leur territoire. Parmi ceux qui leur étaient proposés, « Nord-de-France », « Terres-du-Nord » et « Hauts-de-France », il ont opté pour le troisième, conformément au souhait de Xavier Bertrand, le président Les Républicains de la collectivité.

« Hauts-de-France » était également le choix des 55 000 habitants qui ont participé à la consultation publique. L’analyse de Camille Chamard, enseignant-chercheur spécialiste de marketing territorial à l’Université de Pau, sur les enjeux d’un tel choix.

« Hauts-de-France »: cette nouvelle appellation vous paraît-elle judicieuse?

Ce nouveau nom représente la tendance des élus à créer des marques, au lieu de chercher à doter un territoire d’une signature et d’une identité. Pour ne vexer personne, on a mis à l’arrière-plan le nom des deux régions qui composent le nouvel ensemble, « Nord-Pas-de-Calais » et « Picardie », au risque de ne satisfaire ni les uns ni les autres. C’est oublier la dimension matérielle et la dimension identitaire de ces territoires. Le risque est de créer de la distance avec les habitants.

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Vous considérez que c’est un échec?

Le fait de travailler sur la marque cache souvent l’absence d’un projet de développement. Un nom doit être en mesure de renforcer l’attractivité du territoire, ainsi que son hospitalité, pour que les gens y restent. Il doit renforcer au maximum l’adhésion à un projet, en suscitant une fierté d’appartenance. Les anglo-saxons appellent cela le place branding. Cela marche très bien avec la Bretagne ou l’Alsace. On peut même imaginer des projets de marketing territorial sans créer de nouvelles marques.

Donc il aurait mieux valu garder l’ancien nom, issu de la fusion entre les deux anciennes régions?

Garder Nord-Pas-de-Calais-Picardie n’aurait pas du tout été un échec. D’ailleurs, le fait de laisser l’ancien nom accolé peut être considéré comme une mesure transitoire, ce qui est assez pertinent, ou comme un aveu d’échec du nouveau nom. Il faut du temps pour que les habitants s’approprient ce nouveau territoire. Changer de nom en premier lieu, ce n’était pas une bonne démarche. Il aurait mieux valu ne pas précipiter les choses. La priorité doit être de définir un projet territorial partagé.